パフォーマンスマーケティングの未来

Apple がかつて簡単に浸透していたオンラインマーケティングエコシステムにレンチを投げてから 2 年が経過しましたが、Instagram 広告は依然としてファッションや美容の新興企業にとってやめられない厄介な依存症となっています。

分析ソフトウェア会社トリプルホエールのデータによると、ブランドは今年、主にメタ（フェイスブックとインスタグラムの親会社）上のソーシャルメディア上の有料広告に28％以上支出しているという。多くのブランドは、マーケティング予算の半分以上が Facebook や Instagram での広告の購入に充てられていると述べています。これはメタ社自身の回復にも反映されており、同社の広告収入は2022年に1％減の1140億ドルとなったが、2023年第1四半期には前年比4％増の280億ドルとなった。

ブランドのデジタルマーケティング管理を支援するトリプルホエールのチーフエバンジェリスト、ラバ・ラヒル氏は、「人々は決して（メタから）離れなかった」と語った。「彼らは支出を少し削減したかもしれない。人口流出は決してなかった。」

しかし、ソーシャルメディアの巨人における広告のルールは変わった。

まず、今日のブランドは成長のために Instagram にそれほど依存していません。 Appleが2021年にプライバシー制限を導入し、iPhoneユーザーがさまざまなアプリやサイト間での追跡をオプトアウトできるようにしたとき、商品を購入する可能性が最も高い買い物客をターゲットにすることが難しくなり、ブランドの売上は急落した。

ブランドはソーシャルメディアを離れる代わりに、適応しました。ブランドは、有料広告に本格的に取り組む前に、自社のフィード上に自社製品について話し合っている人々を映す短い動画などのコンテンツを増やしているため、広告を見た将来の消費者が関心を寄せられるコンテンツが増えています。多くのブランドは、ターゲットとしている買い物客が、ブランドがその注文で利益を生み出すのに十分な金額を費やすことがわかっている場合にのみ、メタのようなプラットフォームでの広告予算を増やしています。

「2年前に私たちが観察していたのは、アイデアの束にお金を投げ込むような、もっと広範で非効率なアプローチだった」と、下着ブランドのパレードなどのDTC新興企業にコンサルティングを行っているIRLベンチャーズの社長兼創設者タリン・ジョーンズ・レーベン氏は語る。ビジネス戦略。「私たちが現在提唱しているのは、より調整された方法で、より小規模でよりターゲットを絞った仮説をテストし、成功した場合には支出に頼ることです。」

企業は、買い物客の最初の注文の価値がキャンペーンの実施コストを上回ることが明らかな場合、メタなどのプラットフォームで顧客に広告をターゲットにします。

これを追跡するために、広告主は広告を掲載する際に、商品の製造、梱包、発送にかかるコストを計算に入れています。 Meta は、これらの取り組みをサポートするために、2022 年に、ブランドで買い物をする可能性が最も高い新しいユーザーにリーチするための最適なキャンペーンを選択するプロセスを自動化する機能など、新しいツールもリリースしました。（Meta は依然としてオンラインマーケティングにおける最大のソーシャルメディアプラットフォームであり、Insider Intelligence の推定によると、2022 年には米国のデジタル広告全体の 20 パーセント強を占めています）。

ブランドはまた、損益分岐点に達していない場合には、いつでも支出を削減するつもりです。

この戦略はウェルネススタートアップのBear Balancedのようなブランドでうまく機能している。エネルギーを高めるクレアチングミを販売する創業3年のこの会社は、マーケティング予算の最大50パーセントをFacebookやInstagramの広告に費やすことも、そこから得られる売上の利益に応じてその部分を大幅に減らすことも厭わない。それらの広告はそうです。 Bear Balanced は毎月最大 35% の EBITDA マージン (金利および税引前利益) を生み出しており、同社の年間売上高は今後 12 か月で前年比 100% 増加すると予想しています。これは主に Instagram での有料広告戦略によるものです。

「1ドルを投入すると、2ドル目が得られる」とベア・バランスド社の創設者兼最高経営責任者ディラン・メンター氏は語った。「そこから遠ざかれば遠ざかるほど、こうしたキャンペーンに費やすお金は減っていきます。」

新興ブランドは、既存のブランド構築戦略に中断を加えるために、ソーシャルメディアでの広告購入に取り組み始めています。

ディブスビューティーが 2021 年にローンチしたとき、主にブランドの共同創設者やその他のコンテンツクリエイターが両頭チークやブロンザースティック、フェイス＆ボディハイライターなどのアイテムを使用しているビデオをソーシャルページに投稿していました。昨年 9 月、設立 2 年の化粧品販売業者は、サイトでの売上を増やすために Instagram に広告を掲載し始めました。

同社はページ上のビデオをキャンペーンとして再利用し、月額わずか 10,000 ドルを費やしたところ、売上が増加しました。その月額予算は 10 万ドル以上に増加しており、これには TikTok、YouTube、Google の広告などの他のソーシャルメディアプラットフォームも含まれます。ディブスビューティーは、ソーシャルメディア広告予算の拡大に伴い、今年の売上高が 3 倍になると予想しています。

「私たちは、（有料広告）プログラムの拡大を開始する方法に関してかなり保守的でした」と、ディブス・ビューティーのデジタル担当副社長ミンディ・ルオン氏は語る。「市場ですでに作成されているコンテンツを活用することが、私たちにとってコスト効率に優れています。」

ケイト・ケナー氏によると、過去6カ月でより多くのブランドが、インスタグラムやティックトックでどのコンテンツを有料広告として使用するかを決定するために、ソーシャルメディア管理プラットフォームであるダッシュ・ハドソンのエンターテインメント・スコア（エンゲージメントや人々がブランドの動画の視聴に費やす時間を測定するもの）を利用するようになったというアーチボルド氏はダッシュ・ハドソン社の最高マーケティング責任者。

「適切なスペースに適切なコンテンツを配置することが、これまで以上に重要になっています」とアーチボルド氏は語った。「コンテンツが優れていればいるほど、人々をファネルの下に追い込む効果が高くなります。」

ブランドは、ソーシャルメディアマーケティングの予算を引き上げる適切なタイミングを正確に特定するようになり、多くの場合、より高い収益をもたらすことができるとわかっている場合にそうします。

ハイドロゲルマスクを販売するスキンケアブランドのループスは、新製品を発売する際に有料広告に最大7倍の費用を投じる予定だ。

発売前に、ブランドは見込み顧客に新製品にサインアップするための電子メール広告を送信します。製品発表当日、同ブランドは、著名人のクリエイティブディレクターや俳優のカミラ・メンデス、UltaやTargetなどの小売パートナーの視聴者に加え、イベント、オファー、発売に電子メールで登録したソーシャルメディア上の人々をターゲットに広告を掲載する予定だ。、コンテンツクリエイターも新アイテムを宣伝しています。ブランドがそれらの広告からの注文で損益分岐点に達した場合、翌日により多くの広告を掲載するための支出が増加します。

「私たちは誰がそれを宣伝し、誰がそれについて話しているのかを知っています」とループスの最高経営責任者であるメグ・ベッドフォード氏は語った。「メッセージを増幅させ、会話をより大きくするために協力してくれるパートナーを持つことは、常に私たちの義務です。」

Loops のアプローチは、ブランドの有料広告が他のマーケティングチャネルと組み合わせることで最も効果的に機能することも証明しています。

磁気まつげとプレスオンネイルを提供する Glamnetic は、電子メールとテキストメッセージのマーケティング、Facebook グループに集まる忠実なファン、および Ulta や Sephora などの小売パートナーでの配布を利用してブランド認知度を確立しています。その認識により、ソーシャルメディア上でブランドのキャンペーンに触れた人がクリックスルーし、その注文からブランドが利益を得るのに十分な金額を費やす可能性が高まります。

「これらすべてがうまく機能する必要があります」と持株会社兼運営会社Kombo Venturesの創設者兼最高経営責任者（CEO）であり、Glamneticの共同所有者であるKevin Gould氏は語った。「1 つ欠けていると、その 1 つがパフォーマンスファネル全体を機能させなくなる可能性があります。」

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